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　　阿迪达斯公司与耐克公司的竞争案例综述 一、耐克与阿迪达斯的营销大战 耐克与阿迪达斯都是国际著名的体育服饰品牌，近to年来，这两个主要竞争对手围绕着世界体坛盛事，燃起了一场又一场营销大战的烽烟。 耐克受挫后出奇翻胜 1995年，在德国斯图加特世界田径锦标赛上，奥运会400米冠军昆西.沃茨跑在前面，眼看金牌已向他招手。突然，在最后冲刺的节骨眼上，他脚上的耐克球鞋的鞋跟脱落了一只，沃茨只好高一脚低一脚地跑完全程。成绩可想而知:呼声最高的金牌得主竟然屈居第四。当时，沃茨正是耐克为其推出的艾尔马克斯《Air?Max )超软垫运动鞋做电视商业广告的核心运动员。气急败坏的沃茨脱下那双坏了他冠军美梦的耐克鞋，当众扔进了垃圾箱。这是耐克品牌灾难性的耻辱。 耐克受挫后，一度时期销声匿迹，这使得阿迪达斯喜不自禁。在第二年的一场国际田径大赛中，脚穿阿迪达斯跑鞋的田径运动员贝利以9.84秒的骄人成绩，成为了世界上跑得最快的人。 阿迪达斯借此展开攻势，使得声名大振，抢尽了风头。面对这种情况，耐克一直在寻找机会东山再起。1996年亚特兰大奥运会，有12家付了4650万美元的公司被命名为正式赞助商，阿迪达斯是其中之一，耐克却没有加入资格申请。然而，运筹帷慢的耐克早已布下了周密的广告攻势。原来耐克悄悄地买下了亚特兰大城所有显著位置的广告牌，做了耐克的独家广告。结果，这些广告吸引了媒体的全部注意力。不仅如此，耐克还修建了自己的奥运村，并高价聘请超级体育明星在那里露面。耐克出奇制胜的高招大获成功，使得当年耐克的销售记录直线攀升。 阿迪达斯近水楼台先得利 1998年世界杯足球赛在法国举办，这两个老对手又同时瞄准了这一炙手可热的赛事，展开了新一轮的竞争。但是在这场竞争中，耐克似乎没能讨到便宜，阿迪达斯却凭借猫天时、地利、人和之势占尽了上风。阿迪达斯经过申请，在黄金地点埃菲尔铁塔下兴建了一个“足球村”。同时，阿迪达斯还被指定提供正式比赛用球。相形之下，耐克备受冷落，只能在巴黎郊外修建一个“足球村”。但耐克并不甘心，又投入了2001)万美元专门用于在足球赛中进行广告宣传，以期获得影响。 谁占领市场，谁就是烹家。为此，耐克和阿迪达斯都不惜投入、花费大里的广告宣传费，以求在市场上争得一席之地。耐克网络了一大批超级体坛明星，如高尔夫球星泰格伍兹、网球明星桑普拉斯、阿加西等，并不惜支付巨额的广告费。阿加西曾在温布尔顿网球公开赛所有比赛中戴一顶耐克牌的球帽，每年净收200万美元的广告费。NBA芝加哥公牛队的传奇篮球明星迈克尔.乔丹也和耐克签订了电视广告合同，耐克因此付给乔丹的广告费每年高达1001〕万美元。耐克还与美国足球协会订立了8年的赞助合同，总值1.18亿美元。与巴西国家足球队签订了3亿多美元的赞助合同。据估算，耐克在市场营销上的开支已超过oo亿美元。阿迪达斯也不甘落后，专项拨出了32亿美元，专门用于在足球领域的营销策划和广告宣传、赞助等。目前，阿迪达斯已与德国、法国、西班牙、阿根廷、瑞典、罗马尼亚等国家足球队签署了合作协议。 由此可见，耐克与阿迪达斯的营销大战仍将继续下去，并将愈演愈烈。 二、阿迪达斯品牌要动耐克品牌的奶酪 德国阿迪达斯和美国耐克的激战将从足球场再次转到篮球场，为了实现在2006年将自己在全球篮球产品市场的份额从目前的20%提升至30%的目标，阿迪达斯明日将推出全新举措在全球同步发布由NBA巨星加内特签名的篮球鞋。据阿迪达斯中国公关部介绍，加内特签名篮球鞋也将在中国市场同时推出，该款篮球鞋的价格是1180元，定位于年轻的篮球爱好者。这样，阿迪达斯又将目光瞄准了老对手耐克的最强项。 耐克止